สัญญาที่ยื่นภายใต้พระราชบัญญัติการลงทะเบียนตัวแทนต่างประเทศของสหรัฐฯ ได้เปิดเผยถึงขอบเขตของแคมเปญสื่อที่ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล ซึ่งได้รับเงินทุนเพิ่มเติม 150 ล้านดอลลาร์ที่ได้รับการอนุมัติเมื่อปีที่แล้ว สำหรับกระทรวงการต่างประเทศของอิสราเอล เพื่อแก้ไขชื่อเสียงที่มัวหมองของประเทศ
ปฏิบัติการดังกล่าวซึ่งเรียกในภาษาฮีบรูว่า “ฮัสบารา” เกิดขึ้นในขณะที่ปฏิบัติการทางทหารของอิสราเอลในฉนวนกาซา เปิดตัวเพื่อตอบโต้การโจมตีที่นำโดยกลุ่มฮามาสเมื่อวันที่ 7 ตุลาคม 2523 ซึ่งถูกตราหน้าว่าเป็นการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ชาวปาเลสไตน์
บริษัทประชาสัมพันธ์รายใหญ่กำลังเผชิญข้อกล่าวหาว่าปกปิดพฤติกรรมฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ชาวปาเลสไตน์ของอิสราเอล
การเปิดเผยข้อมูลล่าสุดของ FARA เปิดเผยถึงการดำเนินการโฆษณาชวนเชื่อที่ประสานงานกันอย่างดีเยี่ยมและขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีผ่านทางแผนกเยอรมนีของ Havas Media Group ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเครือข่ายเอเจนซี่ PR ของอเมริกาที่มีความเชื่อมโยงทางการเมือง
กลยุทธ์ดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อเผยแพร่เนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติเกี่ยวกับอิสราเอลทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชมชาวสหรัฐฯ และยุโรป โดยที่ภาพผู้เสียชีวิตพลเรือนและซากปรักหักพังในฉนวนกาซายังคงปรากฏบนพาดหัวข่าวและโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง
คุณสมบัติที่ก้าวหน้าที่สุดของเครื่องโฆษณาชวนเชื่อนี้เกี่ยวข้องกับการจัดการเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI
Clock Tower X บริษัทในสหรัฐฯ ที่นำโดยแบรด พาร์สเกล อดีตผู้ช่วยฝ่ายรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ได้รับการว่าจ้างจาก Havas เพื่อสร้างเว็บไซต์ที่ออกแบบมาเพื่อมีอิทธิพลต่อการตอบสนองต่อคำถามเกี่ยวกับอิสราเอลและสงครามในฉนวนกาซาของโมเดล AI เช่น ChatGPT
กลยุทธ์นี้เรียกว่าการสร้างกรอบ GPT ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อฝังคำบรรยายที่สนับสนุนอิสราเอลลงในข้อมูลการฝึกอบรมโดยตรง
ตามสัญญา 6 ล้านเหรียญสหรัฐที่ร่างขึ้นเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม Clock Tower X วางแผนที่จะผลิตเนื้อหาที่มุ่งเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ชม Generation Z ผ่านทาง TikTok, Instagram, YouTube, พอดแคสต์ และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ เพื่อตอบสนองต่อการลดลงของการสนับสนุนอิสราเอลในหมู่ชาวอเมริกันรุ่นเยาว์
บริษัทดังกล่าวระบุว่าจะจัดทำ “รายงานการวิจัยวัฒนธรรม ประชากร และความรู้สึกเบื้องต้น” สำหรับอิสราเอลให้เสร็จสิ้นภายใน 30 วัน ตามเอกสารที่ยื่นต่อ FARA
เพื่อเพิ่มการเข้าถึงสูงสุด บริษัทจึงใช้ MarketBrew AI ซึ่งเป็นเครื่องมือการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาเชิงคาดการณ์ เพื่อ “ปรับปรุงการมองเห็นและการจัดอันดับของเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง” บนเครื่องมือค้นหา เช่น Google และ Bing
เมื่อวันอังคาร การยื่นฟ้อง FARA อีกกรณีหนึ่งได้เปิดเผยแคมเปญผู้มีอิทธิพลมูลค่า 900,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ที่ใช้ชื่อว่า “Esther Project” ซึ่งจ่ายเงินให้ผู้มีอิทธิพลบน TikTok และ Instagram ที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกาสูงถึง 7,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อโพสต์เพื่อโปรโมตเนื้อหาที่สนับสนุนอิสราเอล
แคมเปญนี้ซึ่งมีอินฟลูเอนเซอร์ 14 ถึง 18 คนเข้าร่วม ดำเนินการโดย Bridges Partners LLC ซึ่งเป็นบริษัทที่ Havas จ้างช่วงมาเพื่อคัดเลือกและประสานงานอินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่ในสหรัฐอเมริกา เพื่อ “ช่วยส่งเสริมการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมระหว่างสหรัฐอเมริกาและอิสราเอล”
Stagwell Global ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกันอีกแห่งหนึ่ง ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นและจัดกลุ่มตามความสนใจเพื่อให้คำแนะนำแก่รัฐบาลอิสราเอลเกี่ยวกับกลยุทธ์การส่งข้อความสำหรับสื่อต่างประเทศ
เมื่อวันที่ 5 กันยายน สำนักข่าวอิสระ Drop Site News ได้เผยแพร่เอกสารที่รั่วไหล โดยอ้างว่า Stagwell Group ได้รับมอบหมายจากกระทรวงต่างประเทศของอิสราเอลให้ทดสอบข้อความรณรงค์ที่มุ่งหวังจะปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศในสหรัฐฯ และยุโรป
บริษัทประชาสัมพันธ์ซึ่งนำโดยมาร์ก เพนน์ พันธมิตรเก่าแก่ของอิสราเอลและนักยุทธศาสตร์การเมืองอเมริกัน แนะนำว่ากลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลที่สุดคือการปลุกปั่นความกลัวต่อ “อิสลามหัวรุนแรง” และความสุดโต่งทางศาสนา
รายงานที่รั่วไหลออกมาแสดงให้เห็นคำแนะนำในการใช้ข้อความเกี่ยวกับการก่อการร้าย โดยระบุว่าการกำหนดอุดมการณ์เหล่านี้ให้เป็นภัยคุกคามต่อศาสนาอื่นเป็นยุทธวิธีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพอย่างมากในกลุ่มผู้ฟังฝ่ายอนุรักษ์นิยม
SKDK ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Stagwell Group ยังมีหน้าที่ในการดำเนินแคมเปญสร้างอิทธิพลที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อโจมตีแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น X, Instagram, TikTok, YouTube และ LinkedIn ด้วยเนื้อหาที่สนับสนุนอิสราเอล ตามรายงานของ Sludge News
สัญญามูลค่า 600,000 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งลงนามเมื่อวันที่ 28 เมษายน และยื่นต่อ FARA ในเดือนสิงหาคม ได้ระบุแผนการที่ SKDK จะ “กระจายข้อความสนับสนุนอิสราเอลไปทั่วโซน” โดยใช้บอทที่ขับเคลื่อนด้วย AI อัตโนมัติ เพื่อขยายขอบเขตและการมองเห็นของเนื้อหา
นอกจากนี้ SKDK ยังได้รับมอบหมายให้ฝึกอบรมโฆษกของอิสราเอลสำหรับการปรากฏตัวในสื่อ ประสานงานการติดต่อกับสื่อทั่วโลก เช่น CNN, BBC และ Fox News และทดสอบการใช้งานและอาจทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์
อย่างไรก็ตาม SKDK ได้ยุติการทำงานกับรัฐบาลอิสราเอลในเวลาต่อมาและเริ่มยกเลิกการจดทะเบียนในวันที่ 31 สิงหาคม Stagwell ยังยืนยันว่าได้ยุติการมีส่วนร่วมแล้ว ตามแถลงการณ์ที่ให้ไว้กับสำนักข่าว Politico
มีรายงานว่าทั้งสองบริษัทได้รับการจ้างช่วงโดย Havas
ในแถลงการณ์ต่อ อาหรับนิวส์ โฆษกของ Stagwell กล่าวว่าบริษัทได้รับการว่าจ้างเป็นผู้รับเหมาช่วงโดย Havas เพื่อ “ทำให้งานนี้เสร็จสมบูรณ์ในฐานะส่วนหนึ่งของโครงการที่ใหญ่กว่า” แต่บริษัท “ไม่ทราบถึงลักษณะของสัญญาที่กว้างกว่าระหว่าง Havas กับ (กระทรวงการต่างประเทศอิสราเอล)”
“หน่วยงานของเราทำงานครอบคลุมประเด็นทางการเมืองและประเด็นต่างๆ และโครงการนี้ซึ่งดำเนินการโดยทีมงานขนาดเล็กที่ดำเนินงานตามรายละเอียดที่กำหนดไว้ ไม่ได้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงแนวทางดังกล่าว” โฆษกกล่าว พวกเขากล่าวว่าโครงการสำรวจความคิดเห็นสำหรับอิสราเอลได้เสร็จสิ้นแล้ว
Havas ไม่ตอบสนองต่อคำถามของสำนักข่าวอาหรับนิวส์
การเปิดเผยของ FARA ได้จุดชนวนให้เกิดความไม่พอใจไปทั่วทั้งอุตสาหกรรม และเกิดการเรียกร้องให้มีจริยธรรมและกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นในอุตสาหกรรม PR
หน่วยงานในอุตสาหกรรม เช่น สมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร และสถาบันชาร์เตอร์ดเพื่อการประชาสัมพันธ์ มีแนวปฏิบัติสากลชุดหนึ่งที่กำหนดให้หน่วยงานต่างๆ ยึดมั่นในความโปร่งใสและความถูกต้อง
อาเบียร์ อัล-นาจญาร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านสื่อและการศึกษาด้านวารสารศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยอเมริกันแห่งชาร์จาห์ กล่าวว่า ภายใต้จรรยาบรรณการประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ สัญญาระหว่างรัฐและหน่วยงานประชาสัมพันธ์ควรได้รับการเปิดเผยเพื่อให้สื่อและประชาชนสามารถประเมินบริบทของแคมเปญข้อมูลได้
“สิ่งนี้ช่วยให้นักข่าวสามารถตัดสินใจอย่างรอบรู้เกี่ยวกับเอกสาร บทสัมภาษณ์ หรือเรื่องเล่าที่หน่วยงานโปรโมต” เธอบอกกับอาหรับนิวส์
อัล-นัจญาร์กล่าวว่ามาตรฐานจริยธรรมกำหนดให้ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ต้อง “หลีกเลี่ยงการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดพลาด การกล่าวอ้างที่ไม่สามารถตรวจสอบได้ หรือการจัดกรอบอย่างเลือกปฏิบัติซึ่งอาจบิดเบือนความเข้าใจของสาธารณชน” ซึ่งเป็นหลักการที่สำคัญในช่วงเวลาแห่งความขัดแย้ง เช่น ที่เกิดขึ้นในฉนวนกาซา เพื่อ “ปกป้องความสมบูรณ์ของการสื่อสารมวลชน รับรองความรับผิดชอบ และป้องกันไม่ให้ประชาสัมพันธ์กลายเป็นเครื่องมือโฆษณาชวนเชื่อ”
จากการเปิดเผยข้อมูลของ FARA เมื่อเร็วๆ นี้ องค์กรไม่แสวงหากำไรในอุตสาหกรรมอย่าง Ethical Agency Alliance ระบุเมื่อวันพฤหัสบดีว่า กำลังขยายพันธกรณีของตนให้ครอบคลุมถึงการปฏิเสธ “สัญญาใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบิดเบือนความคิดเห็นสาธารณะเพื่อปกปิด แก้ตัว หรือทำให้ความโหดร้ายลดน้อยลง – รวมถึงอาชญากรรมสงคราม อาชญากรรมต่อมนุษยชาติ หรือการละเมิดกฎหมายระหว่างประเทศที่ร้ายแรงอื่นๆ – ผ่านการสื่อสาร การสร้างแบรนด์ หรือการประชาสัมพันธ์”
แม้ว่าจะไม่มีกฎระเบียบที่เข้มงวด แต่คริส ดอยล์ ผู้อำนวยการสภาความเข้าใจอาหรับ-อังกฤษในลอนดอน กล่าวว่าผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์มีหน้าที่ “ไม่ก่ออันตรายใดๆ”
“เป็นเรื่องยากมากที่จะจินตนาการถึงวิธีการที่บริษัทประชาสัมพันธ์จะสามารถทำงานร่วมกับรัฐ (เช่น) อิสราเอลที่กำลังอยู่ในกระบวนการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ อาชญากรรมการแบ่งแยกเชื้อชาติ และอาชญากรรมสงครามอื่นๆ โดยไม่ละเมิดหลักการสำคัญดังกล่าว” เขากล่าวกับ อาหรับนิวส์
ในปี 2017 บริษัทประชาสัมพันธ์ระดับโลก Bell Pottinger ถูกขับออกจากสมาคมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารหลังจากการสืบสวนแคมเปญของบริษัทที่ถูกกล่าวหาว่าออกแบบมาเพื่อจุดชนวนความตึงเครียดด้านเชื้อชาติในแอฟริกาใต้
ในปี 2015 บริษัทเอเดลแมนอีกแห่งหนึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากการเป็นตัวแทนของเอ็กซอนโมบิลและเชลล์ ขณะที่บริษัทกำลังส่งเสริมความยั่งยืนอย่างเปิดเผย พนักงานอาวุโสและลูกค้ารายใหญ่หลายรายต่างตัดความสัมพันธ์กับบริษัท โดยวิพากษ์วิจารณ์ถึงการฟอกเขียวที่ผิดจริยธรรม
ในช่วงเวลาที่บริษัท PR มักได้รับชื่อเสียงที่ไม่ดี Doyle กล่าวว่า บริษัทเหล่านี้ควรอยู่ห่างจากการรณรงค์ทางการเมือง
การที่บริษัทใดก็ตามตกอยู่ในสถานการณ์ที่ถูกมองว่าเป็นผู้มีส่วนร่วมในสงคราม (หรือ) ช่วยเหลือฝ่ายที่ก่ออาชญากรรมสงคราม… น่าจะเป็นหายนะต่อชื่อเสียงของบริษัท แต่การที่บริษัทเหล่านั้นไม่ทำเช่นนั้น ทำให้เกิดคำถามว่าบริษัทเหล่านั้นจะถูกดำเนินคดีอย่างไร
เขากล่าวว่า อิสราเอลซึ่งมีประวัติการเผยแพร่ข้อมูลเท็จและข้อมูลบิดเบือน ทำให้หน่วยงานประชาสัมพันธ์ไม่สามารถปฏิบัติหน้าที่ในการซื่อสัตย์และไม่เผยแพร่ข้อมูลเท็จได้
โครงการโฆษณาชวนเชื่อ “ฮัสบารา” ไม่ใช่เรื่องใหม่ อิสราเอลถูกกล่าวหาว่าดำเนินการรณรงค์สงครามข้อมูลแบบประสานงานในการโจมตีครั้งใหญ่ในฉนวนกาซาทุกครั้งในปี 2012, 2014 และ 2021
เครื่องมือโฆษณาชวนเชื่อเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งในด้านขนาดและความซับซ้อนทางเทคโนโลยี จนพัฒนาไปสู่การดำเนินการแบบดิจิทัลเต็มรูปแบบซึ่งครอบคลุมถึงการจัดการเครื่องมือค้นหา การจ่ายเงินให้กับอินฟลูเอนเซอร์ การฝึกอบรมโมเดล AI และภาพที่เป็นภาพปลอม
รายงานก่อนหน้านี้ รวมถึงการสืบสวนในเดือนพฤษภาคม 2024 โดยสื่อกาตาร์ ได้บันทึกการใช้ “ซูเปอร์บอท” ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งถูกกล่าวหาว่าออกแบบมาเพื่อโจมตีแพลตฟอร์มโซเชียล โจมตีโพสต์ที่สนับสนุนปาเลสไตน์ และขยายประเด็นการสนทนาของอิสราเอลแบบเรียลไทม์
กล่าวกันว่าบอทเหล่านี้แทบจะไม่สามารถแยกแยะจากผู้ใช้มนุษย์ได้เลย เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่มุ่งไปสู่การโฆษณาชวนเชื่อด้วยอัลกอริทึม
ตามรายงานของสื่ออิสราเอล เงินสนับสนุน 150 ล้านดอลลาร์ที่ได้รับการอนุมัติในเดือนธันวาคมนั้นถือเป็นการเพิ่มขึ้นมากกว่า 20 เท่าของงบประมาณปกติสำหรับข้อความระหว่างประเทศ ซึ่งถือเป็นแรงผลักดันอย่างเร่งด่วนในการกอบกู้ภาพลักษณ์ของอิสราเอลที่เผชิญกับแรงกดดันทางการทูตที่เพิ่มขึ้นและการถูกโดดเดี่ยวจากโลก
อัล-นาจญาร์เตือนถึงความเสียหายที่แคมเปญที่ได้รับทุนจากรัฐสามารถก่อให้เกิดขึ้นได้กับความไว้วางใจและการอภิปรายของสาธารณะ รวมไปถึงการสื่อสารมวลชนที่มีความหมาย
ตัวอย่างเช่น อาจรวมถึง “การฟอกชื่อเสียง การกำหนดวาระ และการเล่าเรื่องแบบเลือกประเด็น ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถกดขี่หรือทำให้การรายงานข่าวเชิงวิพากษ์วิจารณ์ถูกมองข้าม” เธอกล่าว
ความเสี่ยงจะยิ่งรุนแรงขึ้นจากเทคโนโลยี เนื่องจากรัฐบาล “ใช้ซูเปอร์บอท อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับค่าจ้าง และเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI มากขึ้น เพื่อจำลองความคิดเห็นของประชาชน บิดเบือนความรู้สึกของสาธารณชน และกลบเสียงวิพากษ์วิจารณ์”
อัล-นาจญาร์กล่าวว่า เมื่อเวลาผ่านไป การโฆษณาชวนเชื่อที่กลายเป็นเรื่องปกติในรูปแบบการตลาด ได้กัดกร่อนความไว้วางใจ ทำให้ผู้ชมไม่รู้สึกต่อความโหดร้าย บิดเบือนประวัติศาสตร์ และปิดกั้นเสียงของคนกลุ่มเล็กๆ
นอกจากนี้ยังส่งผลให้เกิด “ความเข้าใจเกี่ยวกับความขัดแย้งในระดับโลกที่บิดเบือน ซึ่งการอภิปรายด้านจริยธรรม ความรับผิดชอบ และการอภิปรายต่อสาธารณะอย่างรอบรู้ถูกละเลย”
เมื่อริชาร์ด เอเดลแมน ผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์ เตือนแบรนด์ต่างๆ ในเดือนมกราคม 2024 ให้ “อยู่ห่างจากการเมือง” ท่ามกลางความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลและปาเลสไตน์ มิฉะนั้นอาจเสี่ยงต่อความเสียหายในระยะยาว คำแนะนำของเขาดูเหมือนจะไม่ได้รับการตอบรับจากคนจำนวนมากในอุตสาหกรรม
ขณะนี้ บริษัท PR ที่ร่วมรณรงค์ที่ได้รับการสนับสนุนจากอิสราเอลกำลังถูกกล่าวหาว่ามีส่วนรู้เห็นในการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ ซึ่งทำให้ชื่อเสียงของบริษัทตกอยู่ในความเสี่ยง
ตามที่ Lameya Chaudhury หัวหน้าฝ่ายผลกระทบทางสังคมของบริษัทโฆษณา Lucky Generals กล่าวไว้ในแถลงการณ์ของ Ethical Agency Alliance ว่า “ขอชี้แจงให้ชัดเจนว่า หากคุณรับเงินเพื่อลบล้างความโหดร้าย คุณก็มีส่วนรู้เห็น”
อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์และโฆษณา “ไม่สามารถแสร้งทำเป็นเป็นกลางได้อีกต่อไป” เพราะ “ทุกครั้งที่คุณรับข้อมูล คุณก็เลือกข้าง” เธอกล่าว