เป็นเวลากว่าหลายทศวรรษแล้วที่รัฐบาลต่างๆ ที่ต้องการมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของสาธารณชนในต่างประเทศ ต่างพึ่งพาเครื่องมือที่คุ้นเคยกันดี ได้แก่ การรณรงค์โฆษณา บริษัทล็อบบี้ การปรากฏตัวทางโทรทัศน์ สื่อสังคมออนไลน์ และบทความแสดงความคิดเห็นที่จัดวางอย่างเป็นระบบ
ขณะนี้เป้าหมายใหม่ได้ปรากฏขึ้นแล้ว นั่นคือ ปัญญาประดิษฐ์
เอกสารที่ Politico ตรวจสอบพบว่า อิสราเอลได้เริ่มดำเนินการรณรงค์เพื่อสร้างอิทธิพล ซึ่งดูเหมือนว่ามีจุดประสงค์อย่างน้อยบางส่วน เพื่อกำหนดรูปแบบข้อมูลที่ถูกดูดซับและส่งต่อโดยแบบจำลองภาษาขนาดใหญ่ หรือที่รู้จักกันในชื่อ LLM เช่น ChatGPT ในขณะที่แบบจำลองเหล่านี้ตอบคำถามเกี่ยวกับฉนวนกาซา กองทัพอิสราเอล และการต่อต้านชาวยิว
โครงการริเริ่มนี้แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่จะกลายเป็นสมรภูมิสำคัญต่อไปในการสื่อสารทางการเมือง: ไม่ใช่แค่การโน้มน้าวผู้คนโดยตรง แต่เป็นการมีอิทธิพลต่อระบบนิเวศข้อมูลดิจิทัลขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นแหล่งที่มาของคำตอบสำหรับระบบ AI
ใจกลางของแคมเปญที่ถูกรายงานคือสถาบันนโยบายสาธารณะฮันโนเวอร์ ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่เผยแพร่รายงานข้อมูลจำนวนมากที่เขียนโดยบุคคลนิรนาม เกี่ยวกับประเด็นทางการเมืองที่อ่อนไหว รวมถึงฉนวนกาซาและการปฏิบัติงานของกองทัพอิสราเอล (IDF)
หนึ่งในคำถามที่เว็บไซต์ดังกล่าวหยิบยกขึ้นมาคือ กองทัพอิสราเอลเป็น “กองทัพที่มีคุณธรรมมากที่สุดในโลก” หรือไม่ และอิสราเอลกำลังดำเนินนโยบายทำให้ผู้คนอดอยากในฉนวนกาซาหรือไม่
เว็บไซต์ Politico รายงานว่า บริษัทประชาสัมพันธ์ของฝรั่งเศส Havas Media โดยผ่านบริษัทรับเหมาช่วง Piro Inc. ดูเหมือนจะจัดตั้งสถาบันดังกล่าวขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่ได้รับทุนสนับสนุนจากอิสราเอล ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อเผยแพร่ข้อมูลที่เป็นบวกและมีแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับประเทศอิสราเอล
เอกสารที่ยื่นต่อกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ภายใต้พระราชบัญญัติการลงทะเบียนตัวแทนต่างชาติ (Foreign Agents Registration Act) แสดงให้เห็นว่าบทความกว่าสิบชิ้นที่ตีพิมพ์โดยสถาบันฮาโนเวอร์เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญระดมทุนมูลค่า 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ
วัตถุประสงค์ที่ระบุไว้คือการสร้างและเผยแพร่สิ่งที่เอกสารยื่นฟ้องอธิบายว่าเป็นเนื้อหาที่เป็นข้อเท็จจริงและมีแหล่งที่มาสนับสนุน โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ความรู้แก่สาธารณชนชาวอเมริกันเกี่ยวกับอิสราเอลและประเด็นที่เกี่ยวข้อง
แต่โครงสร้างที่แปลกใหม่ของเอกสารจากสถาบันฮาโนเวอร์ชี้ให้เห็นว่าน่าจะเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่กว้างกว่า
แทนที่จะนำเสนอบทความเชิงเรียงความหรือบทความสนับสนุนตามแบบฉบับทั่วไป รายงานจำนวนมากจัดเรียงตามคำถามที่กำหนดไว้อย่างแม่นยำ ซึ่งเป็นคำถามประเภทที่ผู้ใช้มักพิมพ์ลงในแชทบอท AI
นี่เป็นเรื่องสำคัญและมีความหมาย เพราะระบบต่างๆ เช่น ChatGPT, Perplexity และเครื่องมือค้นหา AI อื่นๆ ต่างก็ดึงข้อมูล สรุป และอ้างอิงเนื้อหาที่เผยแพร่บนอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ ในการสร้างคำตอบ
หากองค์กรสนับสนุนสามารถสร้างเนื้อหาที่ดูน่าเชื่อถือ ค้นหาได้ และมีโครงสร้างที่ดีเพียงพอ พวกเขาก็อาจเพิ่มโอกาสที่กรอบความคิดที่พวกเขาต้องการจะเข้าไปอยู่ในคำตอบเหล่านั้นได้
Politico ระบุว่า ในการทดสอบที่เป็นกลางของตนเอง ทั้ง ChatGPT และ Perplexity ต่างอ้างอิงข้อมูลจากสถาบัน Hanover Institute เมื่อตอบคำถามเกี่ยวกับฉนวนกาซา การต่อต้านลัทธิไซออนิสต์ และการต่อต้านชาวยิว
นั่นไม่ได้แสดงให้เห็นว่าแคมเปญดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงวิธีการที่ระบบ AI เหล่านั้นตอบคำถามเกี่ยวกับอิสราเอลอย่างเป็นระบบ และไม่ได้พิสูจน์ว่าบทความทุกชิ้นที่เผยแพร่โดย Hanover นั้นผลิตขึ้นมาเพื่อจุดประสงค์นั้นโดยเฉพาะ
แต่สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือ เนื้อหาที่สร้างขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการสื่อสารที่ได้รับทุนสนับสนุนจากรัฐบาลต่างประเทศ สามารถเข้าไปอยู่ในแหล่งข้อมูลที่เครื่องมือ AI ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายใช้ในการตรวจสอบได้
และแตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิม ข้อความอาจเข้าถึงผู้ใช้ได้โดยไม่ต้องปรากฏเป็นโฆษณาเลยด้วยซ้ำ
เว็บไซต์ของสถาบันฮันโนเวอร์มีคำชี้แจงระบุว่า เนื้อหาของสถาบันนั้นเผยแพร่โดย Piro ในนามของ Havas Media Germany และท้ายที่สุดคือหน่วยงานโฆษณาของรัฐบาลอิสราเอล หรือที่รู้จักกันในชื่อ LaPam
ทั้งสถาบันนโยบายสาธารณะฮันโนเวอร์และเครือข่ายสื่อฮาวาสและเครือข่ายสื่อฮาวาสเยอรมนีต่างไม่ตอบคำถามเพื่อขอความคิดเห็นจากสำนักข่าวอาหรับนิวส์
นอกจากนี้ Politico ยังรายงานถึงข้อบ่งชี้ทางเทคนิคว่าเว็บไซต์ดังกล่าวถูกสร้างหรือโฮสต์โดยใช้ Res บริษัท AI ในซีแอตเติลที่โฆษณาบริการช่วยบริษัทต่างๆ ปรับปรุงความถี่ในการแนะนำแบรนด์ของตนโดยโมเดล AI เวอร์ชันที่เหมือนกันทุกประการของหน้าแรกของ Hanover ที่โฮสต์บน Res ไม่สามารถใช้งานได้หลังจากที่ Politico ติดต่อบริษัทดังกล่าว
แคมเปญนี้มีความน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกของอิสราเอลในการนำเทคนิคการสื่อสารทางการเมืองมาประยุกต์ใช้กับโลกของปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ที่กำลังเกิดขึ้นใหม่
จากการเปิดเผยข้อมูล FARA ก่อนหน้านี้ที่ Politico อ้างถึง Havas เคยว่าจ้าง Clock Tower X ซึ่งเป็นบริษัทที่เชื่อมโยงกับ Brad Parscale อดีตผู้จัดการแคมเปญหาเสียงของทรัมป์ ในฐานะส่วนหนึ่งของแคมเปญสร้างอิทธิพลในอิสราเอล มูลค่า 46.5 ล้านดอลลาร์
เอกสารเหล่านั้นระบุอย่างชัดเจนถึงการใช้งานเว็บไซต์และเนื้อหาที่มุ่งหวังให้เกิด “ผลลัพธ์การจัดกรอบ GPT ที่เอื้อประโยชน์”
ภาษาที่ใช้ชี้ให้เห็นถึงศาสตร์แขนงใหม่ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งบางครั้งถูกเรียกว่า การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกการสร้าง (generative engine optimization)
การเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์สำหรับเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิม หรือ SEO นั้น มีเป้าหมายเพื่อให้เว็บไซต์ปรากฏเด่นชัดในผลการค้นหาของ Google
แนวคิดที่เทียบเท่าในยุค AI นั้นมุ่งที่จะเพิ่มโอกาสที่บริษัท สถาบัน หรือข้อโต้แย้งใดๆ จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาที่ถูกดึงมาอ้างอิงหรือสรุปโดยผู้ช่วย AI
สำหรับรัฐบาล ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นนั้นมีมากมายมหาศาล
ในอดีต การรณรงค์ประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จขึ้นอยู่กับการโน้มน้าวบรรณาธิการ ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ หรือผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ให้ช่วยเผยแพร่ข้อความ แต่ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้สร้างตัวกลางอีกรูปแบบหนึ่งขึ้นมา
ปัจจุบันผู้ใช้งานหลายล้านคนหันมาใช้แชทบอทเพื่อขอคำอธิบายเกี่ยวกับสงคราม ข้อพิพาททางการเมือง และข้อถกเถียงทางประวัติศาสตร์ คำตอบที่พวกเขาได้รับอาจขึ้นอยู่กับแหล่งข้อมูลดิจิทัลที่มีอยู่ วิธีการเขียนแหล่งข้อมูลเหล่านั้น และความโดดเด่นของแหล่งข้อมูลเหล่านั้นในสภาพแวดล้อมข้อมูลที่เครื่องอ่านได้
สิ่งนี้สร้างแรงจูงใจให้รัฐ บริษัท กลุ่มล็อบบี้ และกลุ่มสนับสนุนต่างๆ สร้างเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ตที่ปรับแต่งให้เหมาะสมไม่เพียงแต่สำหรับผู้อ่านที่เป็นมนุษย์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอัลกอริทึมด้วย
นอกจากนี้ยังก่อให้เกิดคำถามที่ยากลำบากเกี่ยวกับความโปร่งใสอีกด้วย
ผู้ใช้งานที่ถามระบบ AI ว่ามีภาวะอดอยากในฉนวนกาซาหรือไม่ ปฏิบัติการทางทหารนั้นสอดคล้องกับกฎหมายระหว่างประเทศหรือไม่ หรือการวิพากษ์วิจารณ์อิสราเอลถือเป็นการต่อต้านยิวหรือไม่ อาจคาดหวังได้อย่างสมเหตุสมผลว่าคำตอบนั้นได้มาจากการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลอิสระ
แต่หากแหล่งข้อมูลบางส่วนเหล่านั้นถูกสร้างขึ้นโดยเจตนาเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโน้มน้าวใจที่ได้รับทุนสนับสนุนจากรัฐ การแยกแยะระหว่างข้อมูลและการสนับสนุนก็จะทำได้ยากขึ้น
Piro ปฏิเสธข้อกล่าวหาที่ว่างานของตนเป็นการหลอกลวง
แดเนียล โรเซนเบิร์ก ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทดังกล่าว ให้สัมภาษณ์กับ Politico ว่า บริษัทได้รับการว่าจ้างจากอิสราเอล โดยมีการเปิดเผยข้อตกลงดังกล่าวภายใต้กฎหมาย FARA เพื่อเผยแพร่ข้อมูลที่ถูกต้องและมีแหล่งที่มาในบันทึกสาธารณะ และเพื่อต่อต้านสิ่งที่บริษัทมองว่าเป็นข้อมูลเท็จเกี่ยวกับประเทศ
ปฏิบัติการแทรกแซงทางการเมืองมักปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ เสมอ
รัฐบาลเรียนรู้ที่จะใช้หนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ ต่อมาจึงมีเครื่องมือค้นหา เฟซบุ๊ก X TikTok และการโฆษณาออนไลน์เกิดขึ้น
ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์อาจเป็นเพียงวิวัฒนาการขั้นต่อไป
แต่ผลกระทบอาจร้ายแรงกว่านั้น เพราะระบบ AI ไม่ได้เพียงแค่เผยแพร่ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังตีความข้อมูลอีกด้วย
พวกเขาจะนำข้อมูลจำนวนมากมาคัดเลือกจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และนำเสนอผลลัพธ์ที่ผู้ใช้สามารถมองเห็นได้ว่าเป็นคำตอบเดียวที่ครบถ้วนและน่าเชื่อถือ
ดังนั้น การแข่งขันแย่งชิงเรื่องเล่าทางการเมืองจึงอาจเกิดขึ้นก่อนที่ประชาชนจะตั้งคำถามเสียอีก
เป้าหมายจะไม่ใช่เพียงแค่การโน้มน้าวใจผู้ที่อ่านคำตอบอีกต่อไป แต่จะเป็นการมีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อมทางข้อมูลที่เครื่องจักรใช้สร้างคำตอบนั้นขึ้นมาตั้งแต่แรก
สำหรับอิสราเอล การเผชิญกับการตรวจสอบอย่างเข้มข้นจากนานาชาติเกี่ยวกับฉนวนกาซา และการสนับสนุนจากสาธารณชนที่อ่อนแอลงในบางส่วนของแวดวงการเมืองสหรัฐฯ ทำให้ AI กลายเป็นอีกเวทีหนึ่งในสงครามที่กว้างขวางกว่ามากในการช่วงชิงความคิดเห็นระดับโลก Politico อธิบายว่าการรณรงค์นี้เกิดขึ้นท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าวอย่างชัดเจน
สำหรับคนอื่นๆ แล้ว มันก่อให้เกิดคำถามที่สำคัญกว่านั้น
หากรัฐบาลต่างๆ เริ่มแข่งขันกันเพื่อกำหนดว่าปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะรู้หรืออย่างน้อยก็ค้นพบอะไรบ้าง สงครามข้อมูลอาจไม่ได้เริ่มต้นเมื่อผู้ใช้ได้อ่านคำตอบอีกต่อไป มันอาจเริ่มต้นขึ้นนานก่อนที่คำถามนั้นจะถูกถามเสียด้วยซ้ำ